Visie en missie. Wat is het verschil en welke komt eerst?

Tijdens mijn strategische sessies ontstaan regelmatig discussies over de betekenis en verschillen tussen visie en missie. Onderstaand probeer ik in het kort uit te leggen wat het verschil is tussen een visie en een missie en waar je moet (of zou kunnen) beginnen.

Volgens academische publicaties van gerenommeerde universiteiten en instituten op het gebied van bedrijfskunde1, vormt het wetenschappelijke waarom achter het stellen van een visie vóór een missie het idee dat een visie de langetermijnrichting en ambities van een organisatie schetst, terwijl de missie de concrete doelen en activiteiten beschrijft om die visie te verwezenlijken. Door eerst een visie vast te stellen, kunnen organisaties een duidelijk beeld krijgen van waar ze naartoe willen en vervolgens een missie ontwikkelen die in lijn is met die visie.

Het verschil tussen een visie en een missie kan als volgt worden samengevat:

  • Visie: Een inspirerende beschrijving van het gewenste toekomstbeeld van de organisatie. Het geeft aan waar de organisatie naar streeft op de lange termijn en wat haar aspiraties zijn.
  • Missie: Een verklaring die de kernidentiteit, doelen, activiteiten en waarden van de organisatie benadrukt. Het beschrijft wat de organisatie nu doet en waarvoor ze staat.

Deze uitgangspunten worden veel besproken in bedrijfskunde, management en organisatietheorie. Bronnen die deze informatie kunnen verstrekken zijn onder meer te vinden in boeken van Michael Porter2, Philip Kotler3 en Peter Drucke. Zij bieden diepgaande inzichten in deze onderwerpen.

Why, how, what

Deze strategie wordt onderschreven door Simon Sinek4 met zijn model de “Golden Circle”. Hij introduceerde dit concept in zijn boek “Start with Why” en in zijn populaire TED-talk “How great leaders inspire action”. Het concept is bedoeld om te illustreren hoe succesvolle organisaties en leiders communiceren en handelen op een manier die mensen inspireert en aanzet tot actie.

De “Golden Circle” bestaat uit drie cirkels: “Why”, “How” en “What”:

  • “Why”: Dit vertegenwoordigt het doel, de overtuiging, of de reden waarom een organisatie bestaat. Het gaat om de diepere, emotionele reden achter wat een organisatie doet, waarom het doet wat het doet.
  • “How”: Dit omvat de manier waarop een organisatie haar ‘Why’ nastreeft. Het zijn de acties, processen of strategieën die een organisatie gebruikt om haar doel te bereiken.
  • “What”: Dit is wat een organisatie concreet doet of produceert. Het zijn de producten, diensten of activiteiten die een organisatie aanbiedt.

Sinek benadrukt dat de meest inspirerende en invloedrijke leiders en organisaties beginnen met het communiceren van hun “Why” – hun diepere doel of overtuiging; de visie – voordat ze overgaan naar het “Hoe” en “Wat”.

Hier zijn een paar redenen waarom hij betoogt dat de “Why” eerst moet komen:

  1. Emotionele aantrekkingskracht: De “Why” spreekt de emoties aan en creëert een emotionele verbinding met mensen. Mensen voelen zich aangetrokken tot doelen en overtuigingen die hen inspireren en motiveren. Door te beginnen met de “Why”, kunnen organisaties een diepere band opbouwen met hun publiek.
  2. Duidelijkheid en focus: Het vaststellen van de “Why” geeft richting en focus aan een organisatie. Het helpt om duidelijk te maken waarom de organisatie bestaat en wat haar doel is. Dit stelt leiders en medewerkers in staat om beslissingen te nemen en acties te ondernemen die in lijn zijn met het overkoepelende doel.
  3. Inspirerend leiderschap: Inspirerende leiders weten niet alleen wat ze doen, maar ook waarom ze het doen. Door de “Why” te communiceren, kunnen leiders anderen inspireren en mobiliseren om samen te werken aan een gemeenschappelijk doel. Dit leidt tot een gevoel van betrokkenheid en toewijding binnen de organisatie.
  4. Differentiatie en loyaliteit: Organisaties die duidelijk kunnen articuleren waarom ze doen wat ze doen, onderscheiden zich van hun concurrenten. Ze trekken klanten en medewerkers aan die zich kunnen identificeren met hun visie en waarden. Dit leidt tot langdurige relaties en loyaliteit.

Sinek stelt dat mensen geen beslissingen nemen op basis van wat er wordt gedaan, maar op basis van waarom het wordt gedaan. Daarom is het cruciaal voor organisaties om eerst de “Why” (visie) vraag te beantwoorden en dit uit te dragen in hun communicatie en handelen.

POV, resumé

Als je bewust met het doel van je merk (product, bedrijf of instelling) bezig bent en je weet je doelgroepen te enthousiasmeren en motiveren, dan maakt het mij niet uit welke naam (visie, why, what, missie, mission statement, purpose statement, enterprise objectives, corporate mission, strategic direction etc.) je het beestje geeft. Het allerbelangrijkste is dat jouw drive begrepen en onthouden wordt. Ofwel één A4-tje als motivator voor je omgeving.

Wil je meer informatie of ben je direct klaar voor een workshop? Neem dan contact met mij op!


1 Harvard Business School, MIT Sloan School of Management, Stanford Graduate School of Business

2 Michael Porter, een vooraanstaande managementdenker, beschouwt visie en missie als verschillende aspecten van de strategische planning van een organisatie. Hij benadrukt dat een visie de langetermijnambities en doelen van de organisatie definieert, terwijl de missie de specifieke doelstellingen en activiteiten beschrijft die nodig zijn om die visie te realiseren. Volgens Porter moet visie eerst komen omdat het een richting geeft aan de organisatie en een kader biedt voor het ontwikkelen van strategieën en doelstellingen. Zonder een duidelijke visie is het moeilijk om vast te stellen wat de organisatie op de lange termijn wil bereiken en welke koers zij moet volgen om haar ambities te verwezenlijken. Deze concepten worden uiteengezet in verschillende boeken van Michael Porter, waaronder “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” en “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”. Je kunt meer informatie vinden op de website van de Harvard Business School, waar Porter als hoogleraar heeft gewerkt en waar zijn onderzoek en publicaties vaak worden vermeld:

3 Philip Kotler, een gerenommeerde marketingexpert, legt het verschil tussen visie en missie als volgt uit: een visie is een toekomstgerichte verklaring die de langetermijnambities en doelen van een organisatie beschrijft, terwijl een missie een beknopte uiteenzetting is van de huidige doelen, activiteiten en waarden van de organisatie. Kotler benadrukt dat een visie eerst moet komen omdat het een inspirerend en richtinggevend doel biedt voor de organisatie. Het stelt de organisatie in staat om haar toekomstige koers en strategische beslissingen te bepalen op basis van een gedeelde visie van wat zij wil bereiken. Deze concepten worden besproken in Kotler’s boeken over marketing- en strategisch management, zoals “Marketing Management” en “Principles of Marketing”. Je kunt meer informatie vinden op Kotler’s officiële website.

4 Simon Sinek is een inspirerende spreker, auteur en consultant op het gebied van leiderschap, motivatie en organisatiecultuur. Hij is vooral bekend vanwege zijn TED-talk “How great leaders inspire action” en zijn boek “Start with Why”, waarin hij zijn concept van de “Golden Circle” introduceert. Sinek benadrukt het belang van het starten met de “Why” – de diepere visie en doelstellingen – als essentiële drijfveer voor effectief leiderschap en organisatorisch succes. Voor meer informatie kun je zijn officiële website bezoeken.