Interview met Bert Rappange over concept ontwikkeling
Hoe zet jij concepting in?
Bij concepting staat een gedachtegoed, visie of motivatie van een merk centraal. Concepting of concept ontwikkeling vormt de basis voor het belangrijke brand saliency: het gevoel dat je over een merk hebt en de associaties die daar mee in verband staan. Naast een logo, consequente inzet van typografie en kleurgebruik houden we ons binnen concepting dus bezig met het ontwikkelen van een centrale thematiek.
Concept wordt vaak gezien als ‘een idee’. Maar in ons vak gaat het verder dan ‘een idee’. Het concept is een vertaling van de marketingstrategie naar vorm en inhoud, naar een zichtbaar, begrijpelijk verhaal. De strategie heeft een doel en dat geldt dan dus ook voor het concept. Soms is het doel het merk (imago) invullen of het vergroten van de naamsbekendheid. Een andere keer draait het om het verhogen van de omzet of vergroten van het marktaandeel.
Het belangrijkste aspect van concepting is ‘bezieling’. Dat is waar het merk in de diepste kern voor staat. Concepting helpt een merk haar waarde, visie, en missie uit te dragen. Producten, diensten en het assortiment kunnen variëren, maar de kernwaarden blijven in de basis gelijk en herkenbaar voor het merk. Het centrale merkconcept draagt bij aan de waarde van de onderneming (brand equity).
Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen met betrekking tot concepting binnen digital marketing?
Tegenwoordig is het buitengewoon lastig om een voorkeurspositie bij (potentiële) consumenten en/of gebruikers te creëren. Want er zijn vele mediamogelijkheden en mediamomenten en de geijkte doelgroepen vervagen. Communicatie wordt veel individueler. Met alleen vertellen wat je als bedrijf doet, welke producten of diensten je biedt of wat de specificaties van je product zijn, kom je er niet. Dat blijft niet hangen bij mensen. Dus moet je op zoek naar iets dat wél blijft hangen. Dat noemen wij ook wel ‘het centrale haakje of kapstokje’.
Wat merken klanten van deze ontwikkelingen?
Klassieke marketing werkt met een vastgestelde doelgroep. Dienstverleners of producten houden rekening met de wensen van die groep en spelen daarop in. Dat was tot voor een paar jaar geleden veelal een kwestie van zenden. De klant creëert echter tegenwoordig een eigen wereld door het combineren van allerlei stijlen en merken. De consument wil gehoord worden. Sterker nog: in veel situaties bepaalt de consument zelf het merkimago. Alles samen vormt een uiting van iemands persoonlijkheid. Bij concepting werk je niet met een doel-, maar met een volggroep. Deze vorm je niet van tevoren, maar vormt zich naar aanleiding van de kernwaarden van een merk. Volgers voelen zich geïnspireerd door de basisboodschap of raken emotioneel betrokken. Iedereen die zich tot het merk aangesproken voelt, behoort tot de volggroep.
“Belangrijkste doel is een oplossing te bedenken die aansluit op de belevingswereld van die doelgroep.”
Bert Rappange over concept ontwikkeling
Elke communicatie-uiting vormt een op zichzelf staand statement vanuit centrale merkconcept. Door het concept overal consequent toe te passen, wordt de totale perceptie van het merk gevormd. Dit wordt ook wel ‘totaalcommunicatie’ genoemd. De communicatiestrategieën rondom concepten richten zich niet op ‘veel’, maar op de ‘juiste’ communicatie. Deze doelstelling brengt automatisch ook de kaders mee voor het concept; doelgroep/volggroep, segment, positionering van het merk, huidige imago van het merk, media en middelen keuze (Umfelt), budget, enzovoort. Alle uitingen moeten binnen deze kaders vallen. Hier maak je duidelijke afspraken over en deze leg je vast binnen een zogenaamde brand manual. Af en toe zijn deze restricties beperkend, maar aan de andere kant werken ze als sturing. Als je namelijk carte blanche begint zijn de mogelijkheden eindeloos en verdwalen je hersenen binnen no-time in het grote ideeën-bos.
Hoe pak jij concepting aan?
Concepting is op vele manieren in te vullen, er zijn namelijk geen vaste regels aan verbonden. Toch kun je volgens bepaalde methodieken werken.
Bij elk merk hoort een eigen authentiek verhaal. Het concept staat aan de basis van dat verhaal (het totaal van alle percepties). Anno nu zijn de mogelijkheden om een doelgroep te bereiken bijna eindeloos, maar om ze daadwerkelijk op de juiste wijze op elkaar aan te laten sluiten, blijft een uitdaging. Wie een sterk concept voor het totale verhaal kan creëren en dit verhaal consistent kan doorvoeren binnen alle middelen en media, loopt een stap voor op de rest.
In samenwerking met de klant en met collega experts gaan we op zoek naar de essentie van het merk. Vanuit die essentie ontwikkelen we een onderscheidend concept. Dat concept is het herkenbare ‘haakje’ waar je alle middelen en media aan op kunt hangen. Dat haakje heeft een intrinsieke en extrinsieke variant. Intrinsiek vertaalt het haakje in simpele herkenbare bewoordingen waar het merk voor staat (visie, missie, merkwaarden). Extrinsiek wordt dit haakje vormgegeven door het effectief ordenen van signalen (vorm, beeld, tekst) toegespitst op de doelgroep van onze klant. Bij dit concept en design richten we ons niet op onze eigen designsignatuur (wat vinden we er zelf van), maar op een uniek design dat aansluit op (de behoeften van) de doelgroep van onze klant. Concepting draait om het creëren van een onderscheidend, authentiek verhaal rondom het betreffende merk.
Ik loop samen met de klant door het proces van onderzoek en benchmarking. Bij het vooronderzoek betrekken we alle beschikbare gegevens uit marktonderzoek, klanttevredenheid enquêtes, desk en field research en branchegegevens. Door gezamenlijk te benchmarken (kijken naar concurrentie, klantgedrag, trends en ontwikkelingen) verschaffen we ons goed inzicht in het merk. Dit proces doorlopen we heel bewust samen met de klant en veelal ook met de klanten van onze klant; de uiteindelijke doelgroep. Hierdoor krijgen wij inzicht in de specifieke kenmerken en wensen van de doelgroep. Op basis van die bevindingen maken we een concept dat daarop aansluit. Dit concept bestaat uit een thematiek en een middelenmix waarmee je het beste bereik hebt. Nadat de verschillende middelen zijn ontwikkeld en geactiveerd, blijven wij testen om de boodschap zo goed mogelijk te optimaliseren.
Nagenoeg alle opdrachten met betrekking tot concept ontwikkeling, worden op deze manier behandeld. Het belangrijkste doel voor ons is om een oplossing te bedenken die aansluit op de belevingswereld van die doelgroep. De vraag van onze klant wordt altijd op een crossmediale manier benaderd. De experts uit de verschillende disciplines zoeken gezamenlijk een oplossing voor het probleem, waarbij de oplossing altijd een synergie is tussen intrinsieke en extrinsieke waarden.
Hoe gaat het proces in zijn werk?
Voor concept ontwikkeling hanteer ik een helder stappenplan:
De opdracht
De klant komt met een opdracht. Dat kan een crossmediale campagne zijn, een ontwikkeling van een merknaam, de positionering van een merk of zelfs het ontwikkelen van een website.
Kaders stellen
Met welke factoren moeten we rekening houden? Dat kunnen factoren zijn als doelgroep, budget, huidige imago en de media-inzet. In een debriefing stellen we alle wensen op een rij zodat we samen met onze klant op één lijn zitten.
Onderzoek
Wat wil de doelgroep? Wat voor uitingen passen daarbij? En hoe geven we daar richting aan? Wat doen onze concullega’s? Dat zijn vragen die beantwoord worden tijdens het onderzoek.
Design
We hebben vastgesteld voor welke media en middelen we een uiting moeten maken en geven daar invulling aan.
Een goede crossmediale campagne concept voldoet volgens ons aan drie eisen:
- Appeal: het raakt een basisemotie
- Approach: je weet de doelgroep te pakken
- Propositie: je hebt iets te bieden.
Vanuit deze basis ontwikkelen wij ideeën en concepten vanuit de volgende denkkaders:
- Merk bekendheid: (beeld)naam herkenning
- Merk saliency: vernieuwend en onderscheidend
- Merk betekenis: associaties
- Merk gevoel: emotionele ervaring
- Merk positionering: onderscheidende waarden
- Merk attitude: evaluatie (wat vindt men ervan)
- Merk relatie: dichtbij en toegankelijk
- Merk gedragstendentie: aanzetten tot koop
